우리나라는 전체 고용에서 자영업자가 차지하는 비중, 곧 자영업 비중이 지나치게 높다고들 한다. 지난해 우리나라의 자영업 비중은 25.1%로 경제협력개발기구(OECD) 평균 15.3%보다 10% 포인트 가까이 높다. 여전히 OECD 36개 회원국 중 5위를 지키고 있다. 문제는 자영업의 비중보다 그 생존의 어려움이다. 자영업에서 큰 비중을 차지하는 음식업의 평균 생존 기간은 3년 정도라고 한다. 국세청 국세통계연보에 따르면 2018년 10만 2830명이 음식업을 개업했고 9만 8124명이 폐업했다. 폐업하는 사람 수가 창업하는 사람과 별 차이가 없음을 알 수 있다.

아무리 어렵다 해도 자영업을 성공적으로 지속하는 것이 불가능한 일은 아니리라. 음식업의 경우 흔히 QSC라 해서 품질(Quality)·서비스(Service)·청결(Cleanliness)을 성공의 요소로 꼽는다. 음식이 맛있고 서비스가 좋으며 매장이 깨끗하면 손님의 발길이 끊이지 않으리라는 것이다. 그런데 해마다 문을 닫는 음식점들이 그렇게 많음을 생각할 때 이 세 가지만으로 족할까 하는 의문이 든다. 나 자신의 경험으로도 QSC를 갖추었지만 다시 갈 생각이 들지 않는 음식점들이 있다. 그렇다면 고객이 음식점에서 소비하는 것은 음식만이 아니지 않을까.

음식점은 음식을 먹는 곳이라는 막연한 생각으로는 QSC 이상을 떠올리기 어렵다. 그러나 생각을 한층 더 구체적으로 해서 먹는다는 행위가 아니라 어떠한 방식으로 먹는가 하는 ‘행태’(behavior)에 주목할 때 음식점의 공간과 그 분위기로 생각이 확대된다. 행태란 물리적 환경에서 사람들이 보이는 특정한 행동방식을 말한다.

식사 장소를 찾는 사람들은 신속하게 먹기를 원하는 사람, 형식을 갖추지 않고 잘 먹기를 바라는 사람, 훌륭한 음식을 음미하는 사람, 음식과 의식·이벤트·사교 등 다른 활동을 연관시키는 사람 등 여러 부류로 나눌 수 있는데(C M 디지 지음·한필원 옮김, ‘사람·장소·건축디자인’, 기문당, 2006), 이들 부류의 사람들에게 요구되는 공간은 서로 다르다. 커피전문점이라면 풍경을 감상하거나 조용히 사색하며 커피를 마시는 사람, 책을 읽으며 커피를 마시는 사람, 대화 혹은 회의를 하며 커피를 마시는 사람 등 커피를 마시는 활동 혹은 행위는 같지만 구체적으로 커피를 마시는 모습, 곧 행태는 다양하다. 따라서 좋은 재료로 맛있는 커피를 제공하는 것만으로는 부족할 수 있다. 그토록 격심한 경쟁에서 살아남기 위해서는 고객들이 어떤 행태로 커피를 마시고자 하는지 잘 이해하고 그러한 행태를 뒷받침하는 공간을 제공해야 할 것이다.

대상 고객층에 따라 요구되는 공간이 달라지지만 어느 자영업에도 공통적으로 요구되는 좋은 공간의 요건이 있다. 개성과 품격이다. 개인 자영업은 결국 프랜차이즈와 경쟁해야 하는데, 이는 참으로 쉽지 않다. 음식업의 경우 QSC 어느 것 하나 자영업이 프랜차이즈를 능가하기는 어렵다. 그러나 개인 자영업이 확실히 우위를 점할 수 있는 것이 있으니 그것이 바로 공간이다. 일정한 디자인코드를 사용해 틀에 박힌 공간을 운영하는 프랜차이즈가 곳곳의 영업장 공간에 개성과 품격을 갖추기는 어렵다. 이에 비해 개인이 운영하는 자영업에서는 뜻만 있으면 개성 넘치는 공간을 만들기도, 품격 있는 분위기를 연출하기도 비교적 쉽다.

개성을 중시하는 시대에 사는 고객들이 개성 있는 공간에서 흥미를 느끼는 것은 당연하다. 또한 사람은 자신이 소비하는 공간을 자신과 동일시하는 경향이 있기 때문에 스스로 존중하는 사람은 품격 있는 공간을 찾기 마련이다. 흥미롭고 또 존중받는 느낌을 주는, 그런 수준 높은 공간은 고객의 재방문을 이끌어 자영업을 지속가능하게 하는 가장 중요한 요소가 아닐까 한다.